Afacerea devine din ce în ce mai mică? Nu lăsați totul să vă distrugă marca

Mulți proprietari de mărci tind să cadă în mentalitatea „recoltării cuprinzătoare” atunci când își prezintă produsele. Profiturile mari de pe piața-de gamă superioară sunt atrăgătoare-, baza uriașă de clienți din piața de-gamă medie nu trebuie ratată, iar volumul stabil de pe piața-de gamă de bază este reticent să renunțe. Așa că linia de produse a continuat să se extindă, cu o gamă largă de prețuri, acoperind aproape totul, de la mare la mic.
Acest lucru poate părea că îi acoperă pe toți consumatorii, dar, în cele din urmă, îi pune într-o dilemă: consumatorii care urmăresc calitatea consideră că stilul mărcii nu este suficient, consumatorii care se concentrează pe caracter practic simt că îi lipsesc caracteristicile de bază, iar consumatorii sensibili la preț nu le place lipsa eficienței costurilor-. În ciuda faptului că a investit o mulțime de fonduri și energie, feedback-ul pieței a fost întotdeauna nesatisfăcător.
De ce se întâmplă asta? Cheia este că „a dori totul” își va pierde valoarea de bază și, în cele din urmă, nu va realiza nimic.
Concepție greșită: Lăcomia de perfecțiune ≠ Creșterea veniturilor
Cu cât linia de produse este mai completă, cu atât vor fi mai mulți clienți potențiali, iar vânzările vor fi în mod natural mai bune. "Această idee este luată de la sine înțeles de mulți operatori. Dar regulile pieței contrazic adesea acest lucru, iar multe mărci sunt chiar blocate în această obsesie "toate categoriile". Puterea produsului acestor mărci în sine nu este slabă, iar execuția lor în echipă este, de asemenea, demnă de recunoaștere. Au acumulat chiar și o bună reputație în anumite domenii în faza incipientă, dar cu o expansiune necontrolată a imaginii originale a produsului devine treptat clară. o marcă dorește să-și evidențieze atributele-de gamă înaltă, menținând în același timp o poziționare prietenoasă și chiar dorește să acapareze piața cu preț redus-, propunerea sa de valoare va deveni haotică, iar percepția consumatorilor asupra mărcii se va prăbuși, ducând în cele din urmă la o scădere susținută a performanței pieței.
Spațiul mental al consumatorilor este limitat, iar aceștia tind să-și amintească mărcile cu imagini distincte și poziționare clară, în timp ce adesea le lipsesc impresiile și chiar dezvoltă neîncrederea față de mărcile care încearcă să „mulțumească pe toată lumea”. Din perspectiva psihologiei consumatorilor, atunci când oamenii aleg un brand, ei caută în esență o „etichetă de valoare clară” care trebuie să fie stabilă, unificată și capabilă să se potrivească rapid propriilor nevoi. Dacă poziționarea unei mărci variază între accentuarea calității-de înaltă calitate și concentrarea pe accesibilitate, consumatorii nu vor putea stabili asocieri cognitive clare și, în mod natural, le va fi dificil să o includă în gama lor de selecție prioritară. Pentru mărci, ocuparea unei poziții stabile în mintea consumatorilor este mult mai importantă decât extinderea orbește a acoperirii.
Deci, cum ar trebui mărcile să ocupe un loc în mintea consumatorilor?
1, poziționare clară
Adevărații câștigători ai mărcii știu să urmeze legile psihologice ale consumatorilor. Clienții aleg produsele în esență pentru a găsi rapid „soluția care îmi aparține”, iar creierul lor ascunde trei filtre:
Prima întrebare este „Cine ești? ': Consumatorii trebuie să perceapă clar care este ținta de bază a mărcii și care sunt avantajele sale cele mai proeminente atunci când intră în contact cu acesta. Un brand cu poziționare clară va transmite imediat publicului țintă caracteristicile sale de bază; Mărcile cu poziționare haotică, precum indivizii fără o identificare clară, nu pot crea un sentiment de apartenență pentru anumite grupuri de oameni și nici nu pot câștiga încrederea publicului. Această ambiguitate de identitate va rupe direct legătura emoțională dintre brand și consumatori.
A doua întrebare este: „Ce poți să-mi aduci? „: Propunerea ta de valoare trebuie să corespundă cu exactitate cerințelor mele principale, mai degrabă decât să fie vagă și „bună”. Nevoile utilizatorilor sunt întotdeauna specifice, care pot fi urmărirea eficienței și confortului, urmărirea calității vieții sau urmărirea controlului bugetului și a liniștii sufletești. Dacă poziționarea mărcii este haotică, expresia valorii va fi șovăitoare și, în cele din urmă, utilizatorii nu vor putea găsi o rezonanță puternică a „acest lucru este exact ceea ce am nevoie”. Transmiterea valorii cu adevărat pătrunzătoare este aceea de a-i face pe utilizatori să perceapă clar în momentul contactului cu informații că alegerea acestui brand poate rezolva în mod direct problemele care mă preocupă cel mai mult și să aducă rezultatele pe care le doresc cel mai mult.
A treia întrebare este „De ce ar trebui să am încredere în tine? „: Stabilirea încrederii provine din unitatea „angajamentului și împlinirii”, care este fundamentul punctului de sprijin al unui brand. Încrederea utilizatorilor nu vine niciodată din sloganuri goale, ci din performanța stabilă a cuvintelor și acțiunilor consecvente ale mărcii. Dacă o marcă pretinde că se concentrează pe calitate, dar este superficială în detalii; Pretinderea că acordă prioritate serviciului, dar amânarea și schimbarea vinei atunci când primesc feedback de la utilizatori, poate pătrunde direct bariera încrederii. Dimpotrivă, atunci când fiecare acțiune a unei mărci își susține propunerea de valoare -, avantajele promovării se reflectă cu adevărat în produs, iar serviciile promise sunt implementate eficient în experiență, încrederea utilizatorilor se va acumula în mod natural. Această încredere bazată pe „coerența cuvintelor și acțiunilor” este cheia pentru a le permite utilizatorilor să facă alegeri pe termen lung-.
2, Concentrați-vă pe cultivarea profundă
În situațiile în care resursele sunt limitate, găsirea concentrării și penetrarea este cheia, ceea ce necesită o mentalitate practică în trei-pași:
Una este să fii nemilos în scădere. Premisa focalizării este „renunțarea”. Numai abandonând în mod activ iluzia „accesului universal pe piață” ne putem concentra eforturile pe construirea avantajelor de bază. Operatorii trebuie să-și evalueze cu calm cele mai remarcabile competențe de bază și să facă o alegere unică și fermă dintre cele trei piste de high, mediu și low-, luând în considerare oportunitățile care nu au fost pe deplin îndeplinite pe piață. Concentrându-vă pe crearea de valoare atunci când selectați gama-superioară, ancorarea cererii în masă atunci când vizați intervalul-mediu și concentrarea asupra asistenței de bază atunci când este înrădăcinată în gama-inferioară. Odată ce direcția este determinată, este necesar să se retragă în mod decisiv toate liniile de afaceri care nu au legătură cu poziționarea de bază, să se concentreze toate resursele pe pista selectată și să se evite situația „mediocră” cauzată de energia împrăștiată.
Al doilea este de a menține consistența. Valoarea poziționării constă în a fi perceput stabil. După ce marca își determină direcția de bază, toate activitățile de afaceri trebuie să devină „punctul de sprijin” al poziționării, mai degrabă decât „articolul de interferență”. Designul funcțional și standardele de calitate ale produsului ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea acestuia, propunerea de bază și stilul discursului de comunicare ar trebui să se învârte în jurul poziționării sale, selectarea și dispunerea canalelor și metodelor de servicii ar trebui să se potrivească cu poziționarea acestuia, iar intervalul de preț și logica de ajustare ar trebui, de asemenea, să fie în conformitate cu poziționarea sa. Această consistență nu este o replicare mecanică, ci mai degrabă le permite consumatorilor să primească un semnal central unificat atunci când intră în contact cu o marcă în diferite scenarii, formând astfel o cunoaștere stabilă în mintea lor că „acest brand este ceea ce vreau”.
Al treilea este să se extindă constant. Concentrarea nu este despre „desenarea terenului ca o închisoare”, ci despre extinderea mai constantă, cu principiul de bază de „înființare mai întâi și apoi defalcare”. Numai atunci când marca principală ocupă o poziție stabilă în piesa de bază, are o bază de clienți loiali și capacități operaționale mature, poate lua în considerare extinderea și pe alte piețe. La extindere, este necesar să se stabilească limite clare și să se diferențieze de marca principală prin identitate de marcă independentă și sistem de operare diferențiat. Acest lucru nu numai că evită diluarea cunoașterii de bază a mărcii principale cu noi afaceri, dar îi permite și noii mărci să se conecteze cu precizie cu noile public-țintă, realizând o dezvoltare sănătoasă a „fundației stabile a mărcii principale și creșterea rapidă a mărcii extinse”.
Multe mărci se poticnesc pentru că își supraestimează controlul și subestimează abilitățile cognitive ale consumatorilor. Piața nu este niciodată o competiție pentru teritoriul fizic, ci o ocupație a cotei intelectuale. În mințile aglomerate ale consumatorilor, un sunet clar este mult mai valoros decât o sută de zgomote neclare, iar o fortăreață stabilă este mai valoroasă decât zece poziții șubrede.
Mai puțin este mai mult, renunțarea înseamnă câștig. Abandonând iluzia „omniscienței” și concentrați-vă pe penetrarea unui punct focal, veți descoperi că există o „piață mare” ascunsă în „poziționarea mică”.